Performance Marketeers bezeichne ich immer gerne als die Nerds des Marketings. Während sich viele andere Bereiche im Marketing kreativ austoben können, jonglieren wir mit Zahlen und Daten. Was sich super langweilig anhört, ist in Wahrheit aber super spannend und es ergeben sich Werbemöglichkeiten in einem Ausmaß, das ohne Performance Marketing nicht, oder nur sehr schwer, möglich wäre. Das heißt nicht, dass Performance Marketing das einzig Wahre ist – überhaupt nicht! Gutes Marketing ist meist ein Mix aus verschiedenen Bereichen, die miteinander wirken und sich gegenseitig befruchten. Dass Dinge nicht immer nur Schwarz oder Weiß sind, sondern oft ganz bunt, zeige ich euch in diesem Beitrag. Was mich aber auch gleich zu den Dingen bringt, die ich euch gerne ersparen möchte.
Was ich über Performance Marketing gern früher gewusst hätte Ich arbeite seit einigen jahren intensiv im Performance Marketing, Schwerpunkt Social Media Ads. Für mich waren Social Media Ads lange Zeit die Wunderwaffe um alles zu verkaufen, was eben verkauft werden will. Ich hatte anfangs das Glück mit Unternehmen zu arbeiten, deren Produkte sich über Social Media fast von selbst verkauft haben.. Doch sowohl mit der Vielfalt an Kunden im Laufe der Jahre, als auch mit den Änderungen an technischen Möglichkeiten (Stichwort Tracking) hat sich mein Mindset etwas verändert.
Mehr denn je ist es wichtig als Marketer*in den Menschen hinter dem Ad-Empfangsgerät als Mensch wahrzunehmen. Mit all seinen Bedürfnissen. Reines Hardselling ist schon lange nicht mehr nachhaltig. Eine holistische Betrachtung der Marketing Aktivitäten ist daher essenziell.
Woran ich das noch einmal mehr gemerkt habe? Ich habe 2021 Karma Goods gegründet. Kurz gesagt ein Onlineshop für allerlei nachhaltige Dinge. Aufgrund meines Performance Backgrounds war für mich klar, dass ich Ads schalten werde. Natürlich habe ich das gemacht, wovon ich all meinen Kunden immer abrate (don’t judge me here): ich habe ausschließlich Conversion Ads geschalten, mit konkreten Produkten die ich eben verkaufen wollte. Das war ja schließlich mein Ziel, oder nicht? Am Ende hat mir das hauptsächlich Verzweiflung pur und ein (sehr) häufiges “Oida, wieso kauft niemand?” eingebracht. Ich muss aber fairerweise auch dazu sagen, dass meine Werbebudgets sehr begrenzt waren und Algorithmen besser lernen können, je mehr Daten (= je mehr Werbebudget) sie bekommen. Trotzdem war diese “Strategie” nicht ganz ausgereift. Eine neue Strategie musste her.
(Eine) richtige Performance Strategie
Ich musste den Menschen etwas geben, das ihnen auch wirklich einen Mehrwert bietet (auch wenn ich ja immer noch überzeugt bin, dass meine Produkte eigentlich schon Mehrwert genug wären…). Abgesehen davon wäre es vielleicht auch ein Vorteil gewesen, wenn sie meine Brand schon Mal irgendwo gesehen hätten, bevor ich sage “Kauf du Sau!”.
In der perfekten Theorie durchlaufen wir den sogenannten Funnel:
Awareness – Hallo, hier sind wir!
Leads – Interesse & Bedürfnisse wecken
Conversions – Aktionen, Abschlüsse oder kurz: den Sack zu machen!
In der Realität müssen wir oft flexibel sein. Meist sind Budgets begrenzt, Userverhalten technisch nicht gut abzubilden oder interne Schwerpunkte einfach anders gewichtet. Mit meinem begrenzten Budget habe ich mich entschieden Awareness & Leads zu einem Schritt zu fusionieren. Wie eingangs schon erwähnt ist meine Philosophie, dass verschiedene Marketing Maßnahmen stets in Symbiose miteinander leben sollten. Konkret bedeutet das in diesem Fall, dass ich zum Beispiel Content Marketing und Performance Marketing verknüpft habe. Ich schalte auf Social Media Traffic Ads auf spannende Blogbeiträge und generiere dadurch einen ersten Touchpoint und erste Leads – ich sammle erste Daten von Menschen, die potenziell sehr interessiert an meinen Themen sind (das weiß ich, weil sie auf meine Blogbeiträge geklickt haben). Wichtig: in diesem Schritt will ich nichts verkaufen. Mein Ziel sind Leads – in diesem Fall Klicks auf meine Website zu Beiträgen, die den Menschen nichts verkaufen, sondern ihnen einen informativen Mehrwert bieten. Wir befriedigen also nicht nur Bedürfnisse sondern schaffen auch Vertrauen und Nähe zu unserer Brand. Anschließend kann ich diese (dank diverser Tracking Tools) gesammelten Daten nutzen um die eh schon interessierten User*innen erneut anzusprechen (=Retargeting). Sie hatten bereits einen Touchpoint mit meiner Brand. Jetzt ist mein Ziel die Conversion, konkret der Kauf. Parallel schalte ich Google Search Ads. Es ist also auch möglich, dass der erste Touchpoint gar nicht über die Traffic Ads auf Social Media generiert wurde, sondern über meine Search Ads. Aber Daten sind in diesem Fall Daten und ich kann sie für die letzte Funnel Stufe (=Conversion) nutzen. Natürlich braucht das mehr zeitliche Ressourcen. Recherchieren was meine Zielgruppe für Bedürfnisse hat – entsprechende Blogbeiträge verfassen – Creatives für Ads erstellen – Ads aufsetzen, analysieren und optimieren – und anschließende Retargeting Ads erstellen. Ist das Arbeit? Ja natürlich! Zahlt es sich aus? 100% Yes!
An diesem kleinen Einblick seht ihr vielleicht schon: Performance Marketing ist nicht gleich Performance Marketing. Es ist stets das effiziente Planen von verschiedenen Marketing Maßnahmen, um am Ende des Tages die Unternehmensziele zu erreichen. Doch die Wege dorthin sind so bunt und vielfältig, wie die Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen, die dahinter stecken. Und natürlich auch so anspruchsvoll, wie die Bedürfnisse der Zielgruppen – vergesst mir nicht die Zielgruppen!!1!!! (;
Belindas Swoboda ist seit 2019 im Büro für Interaktion im Bereich Social Media Performance Marketing und Kreation tätig. Ihr Background liegt in Grafikdesign und Fotografie – sie absolvierte ein Fotografiestudium an der FH St. Pölten. 2018 gründetet sie ihre eigene Kreativagentur Studio Libertà. Hier verbindet sie verschiedene kreative Skills wie Grafikdesign, Videoproduktion, Fotografie, Web Programmierung und Social Media Marketing unter einem Dach. Ihr Fokus liegt hier auf Unternehmen die besonders viel gutes Karma sammeln – beispielsweise aus den Bereichen Nachhaltigkeit, Soziales, Kultur und Genuss.